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企业直播刷新多项纪录 靠网红带货的时代要过去了?

2020-06-15 15:31来源:中国商报

就如这忽然升温至35度以上的天气一样,电商直播也一下子升温,进入火热的盛夏。京东、国美等线上线下平台联手商家不断创下直播带货新纪录,相形之下,过去网红带货直播所创下的销售纪录已经有些逊色。种种迹象表明,靠网红带货的时代似乎正在成为过去式。

一个周末刷新多项纪录

期货指数官网6月6日(星期六)上午,北京消费季拉开帷幕。作为北京消费季开启以及京东“6·18”大促的一个重头戏,京东直播在这一天联手央视四名期货论坛 主持人康辉、撒贝宁、尼格买提、朱广权以及北京电视台主持人春妮在京东直播间举行了一场直播,三小时实现销售13.9亿元,打破了之前这四名“央视Boys”创下的带货纪录。

今年5月1日晚,上述四名央视主持人联手国美零售三个小时的直播,不仅创下央视期货论坛 联合企业直播的新高,也创下了单场直播5.286亿元的全网最高销售纪录。

期货指数官网6月6日晚,格力电器集团董事长兼总裁董明珠、国美零售总裁王俊洲和浙江卫视主持人伊一在国美旗下的北京大中电器联合开启了一场被命名为“格来美”的超级直播,这场直播累计卖出5.6亿元的格力产品,也刷新了国美五一假期直播的销售纪录。

期货指数官网但就在第二天,董明珠在国美创造的直播新纪录就被一群电器大佬们联手打破。6月7日晚,国美又和央视网携手做了一场名为“人人都爱中国造”的直播,这次直播首次汇聚了“中国造”各方大佬——海尔集团副总裁李华刚、荣耀总裁赵明、美的集团中国区域总裁吴海泉、TCL实业控股CEO王成、海信集团副总裁于芝涛、创维彩电董事长兼总裁王志国、安吉尔集团总裁孔那、科沃斯机器人总裁钱程、老板电器副总裁何亚东、九阳营销副总裁叶勇等。用王俊洲的话来形容,就是“聚集了中国家电的半壁江山”。在三个小时的直播中,大佬们轮番上场为自家品牌带货,吸引了上千万用户观看,最终实现7.2亿元的销售额,再次刷新了国美直播的纪录。

企业大佬纷纷下场做直播

不断被刷新的直播纪录表明,作为一种新的促销形式和销售渠道,直播市场正在爆发巨大潜力。数据显示,去年全网的直播带货总计GMV(网站成交金额)大概有4000多亿元,行业预测今年一整年的直播带货有望突破万亿元。巨大的市场空间使企业对直播的重视程度越来越高,很多公司掌门人也亲自下场直播带货。

6月6日晚,在腾讯旗下青腾汇搭建的基于微信小程序的青腾集市直播平台上,八位企业掌门人和时尚界人士开启了青腾集市的首次直播,影视明星赵薇也出场为企业造势。当晚,中国商报记者看到,在百果园副总裁朱启东和赵薇的直播销售开始后,百果园直播间的人气立即快速上升。次日,在青腾集市的第二场直播中,更多的企业加入进来,直播品牌多达24个。

“通过探索,我们发现直播对于百果园来说,是非常好的导购工具、营销互动工具。”百果园方面告诉记者,去年,百果园成立了直播专项项目组,直播在树立品牌认知的同时也能很好地结合销售,对经营能起到很好的赋能作用。

来自青腾集市的销售数据显示,6月6日和6月7日两天,多程序联播实时总观看人数突破500万,联播商家品牌小程序直播间观看人数平均增长600%。其中,个别企业小程序日活跃用户增长率甚至达到1000%。

“我属于新手上路,今天是第一次亲自参与到直播带货。”参与青腾集市直播的每日优鲜创始人徐正表示,作为企业的一把手,他和他的团队通过这样的参与感受到直播带货的本质,以及给企业带来的一些变化。在青腾集市的一场直播中,每日优鲜卖出了100万份小龙虾,销量远远超过平时。徐正认为,直播是一个非常生活化的零售场景和业态,是一种超级特卖形式。“通过直播这样的场景和方式,让人货场的直播要素、零售的要素,通过这个能够得到彻底的爆发,形成乘数的效应。”

期货指数官网今年的疫情是触发企业直播爆发的催化剂。“以前企业大多认为直播必须由专业的人来干。结果疫情后企业被‘赶鸭子上架’,发现直播真的是让用户与品牌、与企业之间距离更短的一种销售方式。而且大家能在这种场景中,瞬间产生购买行为,是非常有惊喜的。”步步高商业连锁股份有限公司董事长王填此前在接受包括中国商报记者在内的媒体采访时表示,“在疫情期间无奈被迫做直播时,发现其实直播没那么难搞”。他认为,直播更大地改变了流通形式,让零售企业离消费者更近,效率更高,从中获得了新的增长机会。

期货指数官网直播带货的魅力甚至让有些企业家一试“成瘾”,最典型的例子是携程网CEO梁建章。3月23日,梁建章在三亚开启了自己的直播首秀。在第一场直播中,他卖出了超过1000万元的酒店客房,其中还包括两套价值58888元的酒店套房。此后,梁建章就一发而不可收地开始了自己的直播带货生涯。据悉,从3月底至今,他已经走过了31个城市,做了12场直播,卖出了超过5亿元的旅游商品。6月10日,梁建章在携程的“周三夜市”上身着古装穿越带货,吸引了超过300万用户的围观,单场交易额超过9000万元。

企业大佬们的直播业绩令人兴奋,这使得他们在今年“6·18”年中大促期间进一步走向前台,成为直播带货的主角。例如,在京东“6·18”期间,直播首次“C”位出道,被赋予战略核心地位。为此,京东邀请了600位企业CEO走进直播间,其中就包括董明珠、王俊洲、LG中国区副总裁李志高、戴森大中华区总裁郭浪、小米中国区总裁卢伟冰、康佳集团股份有限公司总裁周彬、华帝股份董事长潘叶江等知名总裁。

为何企业直播能“碾压”网红带货

近两年,直播日渐火爆,但过去很长一段时间,网红才是直播带货的主力。然而,企业大佬们的直播业绩显示,他们的带货能力一点也不差。上个周末企业们创造的直播新纪录表明,无论是红透直播界的薇娅、李佳琦,还是今年才进军直播界的罗永浩,这些网红曾经创造出来的带货纪录已经不再是不可翻越的高山,京东、国美等零售平台联手企业大佬和明星推出的直播正在打破依靠网红带货的格局,把直播推向一个新的发展阶段。

流量、高性价比和专业服务水准是做好直播的基础。网红自带的流量在特定的领域也有一定的专业性,但和大型零售平台及品牌企业相比,其在流量和专业性方面又有很大的局限性。今年5月,罗永浩母亲节卖鲜花“翻车”就是个典型的例子。作为网红,罗永浩自带流量,但对于科技以外的产品他却很不专业,由于不了解鲜花销售的关键所在,无法把控鲜花品质,虽然很快就把花卖出去了,但在母亲节当天就收到大量用户的投诉,不得不退赔货款,自身的声誉也受到很大影响。从目前的情况来看,网红带货的能力正在呈现不断下降趋势,薇娅、李佳琦、罗永浩莫不如此。与此同时,网红带货越来越高的收费门槛也削弱了其吸引力。

“直播现在还处在最初级阶段,大部分的主播都相当于是一个促销的大喇叭,这叫促销带货。如果一直做下去,这个主播没有生命力。”丸美CEO孙怀庆认为,和没有生命力的普通主播促销相比,网红是有人设的意见领袖,在特定领域相对专业,但是和行业专家相比,意见领袖的专业度又低了一个层次。他认为,在直播中,网红或明星更主要的作用是介绍商品品质或营造气氛,而公司CEO才是品牌专家,对产品有深入的理解。

期货指数官网反观上个周末京东和国美联手企业做的直播,除了主持人本身的明星效应外,平台或企业在供应链和服务领域的优势才是触发消费者疯狂扫货最关键的原因。在强大的供应链和服务体系下,丰富的商品跨越了繁冗的中间环节,在性价比上更胜一筹,并为消费者提供了全面的消费保障。

以国美为例,国美直播的主角是“货”而不是以主播的个人IP(知识产权)为主导。在国美看来,好的商品才是最大的吸引力。在其近期和格力、国内知名家电品牌大佬们联手进行的直播销售中,优质的商品、优惠的价格及品质服务一直是被强调的重点,董事长或总裁们的亲自现场带货则进一步为这些商品做了品质背书。据悉,目前,以知识型内容、场景化直播、群蓄客等形式为基础,国美已探索出一条线上线下融合的新模式,打造了零售行业直播带货规范化操作的标准体系,从而成为中国内容直播的“排头兵”。

期货指数官网事实上,今年以来,直播的模式和方向正在悄然转向,强调商品品质、以企业为主的直播形式越来越受到重视,京东、阿里巴巴等大型电商平台均加大了对企业直播的扶持力度,腾讯借助强大社交流量和生态整合能力也在不断尝试。在今年的京东“6·18”期货论坛 发布会上,京东集团副总裁韩瑞就表示,将依托京东强大的供应链体系和服务体系,立足品质化,加快布局直播领域,为用户和品牌提供更好的服务。(记者张涛)

[责任编辑:常军平]

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